从“双11”到“618”， 大型购物节表现惨淡，消费需求持续疲软，国内电商市场“高增”不再，平台们纷纷将目光投向海外，跨境电商间的竞争又进入新一轮白热化。
“出海四小龙”集齐了阿里的速卖通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok电商和新晋快时尚巨头Shein，一直缺席跨境电商的京东终于按捺不住，也希望能从海外市场分一杯羹。
7月底，淘宝服饰宣布“大服饰全球包邮计划”，据悉，这是一次全员ALL IN的S级项目。近日，内部人士透露，淘天有意进一步加码出海战略，将上述计划升级为“淘宝天猫出海增长计划”，把全球包邮从服饰品类扩容至全行业。
京东则推出了2024中国原创服饰招募计划的扶持，旨在挖掘并扶持中国原创设计师及服饰品牌，助力其走向更广阔的国际市场。同时，京东宣布投入10亿，围绕服饰品类，进行产品优化、灵活供应链等提升。
很明显，淘天和京东不约而同选择从服饰赛道开始尝试，这是出海老三样（服装、家具、家电）之一又迎来了新风口？
上世纪80年代开始，由于国内服饰产业无可比拟的人力成本优势和产业链优势，国内服饰厂商承接了大量来自日本和欧美的纺织代工，通过产能模式出海，中国服饰品牌在这阶段陆续“开花”。
由于国内电商平台的快速发展，加剧了行业内卷，也压缩了利润空间，更多服饰品牌开始通过出海寻求业绩增长点，比如李宁、安踏、波司登等。近年，随着“出海四小龙”崛起，中国服饰厂商也迎来了更便捷的出海方式。以Shein为例，其最早从服装领域起家，并提出了“小单快返”供应链模式，即先投放小批量产品进行测试，再利用终端数据反馈来确定哪些产品能够成为“爆款”，并进行快速返单。
这一模式背后，离不开国内成熟完善的服装制造产业支持，但从中也能看出，要找到“需求”，就必须走出去，因此淘天、京东均选择以服饰为切入口，进一步布局跨境电商。
首先，国内服饰需求放缓，但出海仍有红利。今年上半年，我国限额以上服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。
退货率高，是今年服饰行业的最大痛点。有商家表示，今年618的退货率高达80%，创下历史新高，已经远远高于能够盈利的50%“生死线”，“卖一件，亏一件”。
从全球市场来看，Statista数据显示，2023年全球服装市场规模已达6730亿美元，是全球家具市场规模（3300亿美元）的两倍，庞大的体量意味着广阔的空间，由不得人不心动。
其次，出海不仅是服饰厂商寻找的新出路，也成了电商平台的新增长引擎。目前阿里、京东、拼多多都面临着各自的经营瓶颈。
今年上半年，阿里营收增速滞缓，净利润小幅下滑，其中，淘天集团实现收入1133.73亿元，同比下降1%，是六大业务集团中唯一收入负增长的集团。京东虽然保住了利润增长，但营收增速同样滞缓，其中核心业务电子产品及家用电器营收同比下滑4.65%。拼多多虽然营收和利润都暴增，但二季度营收和净利润的同比增长增幅也开始放缓，管理层在业绩会上表示，长期利润降低的趋势不可避免。
因此几大平台都在进一步整合资源，希望突破增长瓶颈。以阿里为例，虽然国内电商业务收入放缓，但在2024年第一季度，其海外电商营收增长45%至274.48亿元，旗下速卖通首推“半托管”，在欧洲市场已超越了亚马逊、eBay等巨头，成为欧洲第一大电商平台。
服饰是淘天传统优势品类，服装零售额占比超过35%，是占比最大的渠道。平台把服饰赛道作为出海重点也就不难理解，毕竟足够的商家规模，才是跨境电商发展的前提。
最后，服饰品类更能顺应出海趋势。Shein的发展足以看出，海外市场对时尚服饰的旺盛需求催生了丰富多元的细分赛道，国内电商平台经过多年发展，特别是近年各个平台都在积极推动源头工厂模式，在支付、物流、售后、柔性供应链等方面都有成熟经验，也为服饰等非标品的出海提供了基础。
商家有探索新出海渠道的需求，电商平台有意进一步深耕跨境电商，双方自然一拍即合。但对于大部分传统服饰厂商而言，跻身跨境电商难度不小，因此淘天的“大服饰全球包邮计划”应运而生。
简单地说，现有的淘天商家只要加入计划，即可通过淘宝海外版、速卖通、Lazada等多个App面向全球销售商品，拥有自主定价权和货权。在收到海外订单后，商家把货发至国内的集运仓即可。淘天还承诺0退货、0退款、0运费险，为商家分担了经营成本。
这本质上也是另一种“半托管”，平台为商家兜底，商家则需要支付20%的抽佣，包括15%的跨境增值服务费和5%的基础服务费。
京东虽然还未就如何扶持服饰商家出海透露更多细节，不过以京东在国内一直主打的“直营模式”来看，大概率也会为商家提供“托管模式”，由平台来保障产品质量和物流售后。
时下流行的“半托管”，是平衡了商家自主权与平台运营策略、成本后诞生的较优模式。速卖通率先试水，TEMU和Shein随后加入，在美国试运行，迅速成为跨境电商的大势所趋。淘天、京东加入这面红海，又将如何打出差异化？
细究起来，淘天的“大服饰全球包邮计划”与流行的半托管还是有一定区别的。
首先是商家的定价权。全托管模式下平台对商品拥有绝对的定价权，据悉即便在半托管模式下，TEMU的运营政策也很霸道，商家不接受议价就会被下架。淘天则将定价权给回商家，毕竟是深耕国内多年的资深平台，对如何调动商家积极性自有心得。
其次是经营策略。当跨境平台成为品牌商，往往会集中力量打造爆款，通过低价策略占领市场，借助规模优势实现盈利。但在淘天模式下，商家才是品牌商，有权选择高中低不同的定位，根据自身特点选择路线，不再以单纯的低价作为唯一的竞争优势。
最后是更着重华人市场。据悉，淘天的“大服饰全球包邮计划”首期将覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等亚洲地区，预计未来日本、澳大利亚、加拿大也将进入全球包邮范畴，这些国家的共同特点是华人较多。
TEMU、Shein等都率先进军北美市场，淘天将是把出海第一站放在华人市场，一方面更能利用自身物流优势，比如阿里旗下本土电商平台Lazada也是主攻东南亚市场，地基打得好，另一方面则是华人审美与淘天体系内的服饰商家更能无缝衔接，降低了商家首次出海的难度。
当然，尽管淘天“大服饰全球包邮计划”在差异化方面做了充足的考量，但能否从服饰拓展至全品类，逐渐走向全球，还需要等待市场和商家的反馈。在此之前，其他跨境电商平台面临过的挑战和难题，都能成为淘天和京东的前车之鉴。
例如合规问题。跨境电商平台在通过价格优势卷向海外市场的同时，也早已被各国监管机构盯上。今年Shein和TEMU先后被欧盟正式认定为超大型在线平台，需要在4个月内遵守欧盟《数字服务法案》的最严格规定，有知情人士还透露欧盟委员会建议取消目前150欧元以下进口商品免税门槛，针对的是谁，不言而喻。
另外，产品能否适应出海？TEMU等的低价模式大行其道之时，也引来了不少差评，大量用户反映产品质量差、货不对板、包装简陋、快递被调包等，这是价格过度内卷必然导致的。但大部分海外用户要的是低价高质，而非廉价低端，长期输出劣质商品，最终将会影响平台，乃至中国品牌的口碑。
服饰品类作为非标产品，还需要考虑当地消费者的文化差异，国内供应链也需要做出相应调整，包括款式、设计、面料等方面，因地制宜是成功出海的关键。
最后则是平台的可持续发展。现有的大部分跨境电商平台出海后，往往通过广告、低价、包邮、免费退货等政策吸引用户，用补贴供消费者“薅羊毛”，但这种模式的可持续性越来越遭到质疑，不论是平台还是商家，最终还是需要回归到健康的日常运营。
数据显示，Temu在美国市场的增长速度开始放缓。今年8月，TEMU的销售额同比增速降至37%，其7月增速为45%，去年二季度增速更高达99%。
对淘天来说，全球包邮和物流支持其实也是一种低价补贴，短期内确实能吸引到海外用户，但其持续性也需要进一步观察。
淘天表示，通过与“本地退服务”保险公司合作，确保商家能够实现“0退货、0退款”，但在全球物流和供应链成本上涨的背景下，此举也势必会加大平台的经营压力，“全球包邮”还需要与“退货率”持续博弈，商家质量也将变得更加重要。
但无论如何，淘天、京东通过服饰出海探索跨境电商的多样性，对服饰商家和电商行业而言，都是一次值得尝试的创新。在商家这面，除了产能、产品出海，“中国品牌”、“中国设计”以及“中式审美”也有望随着“全球包邮”一起出海；在电商行业这面，则有望摆脱“低价”这一刻板印象，双方都收获了很积极的意义。
近年来，中国电商平台吃够了内卷的苦。从国内走到海外，先行者的弯路也在提醒大家，价格战不是唯一的模式，跨境电商平台要从品牌建设、产品模式、生态发展中寻找突破口，才能更好迎接在合规、供应链和可持续性方面的挑战。平台与商家的深度合作，也促成资本与产业链的进一步整合，背后最核心的还是日益激烈的全球市场竞争。要让海外市场成为真正的第二增长曲线，电商平台们还需要进一步确立差异化竞争优势。
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